ما هي الفوائد التي يمكنك أن تقدمها نظرية نشر الاختراعات لمدراء تسويق سعوديين من جهة والبرامج الترويجية من جهة أخرى
فائدة نظرية نشر الاختراعات ( انتشار المبتكرات ) لمدراء تسويق سعوديين :
جاءت نظرية انتشار المبتكرات، أو ( الاختراعات ) على يد الباحث (روجرز) عام 1971م، الذي يركز على ( نشر المعلومات المتعلقة بالمبتكرات والتجديد بين أفراد المجتمع أو قطاع منه بهدف تحقيق التنمية، وهو في الوقت نفسه يعتبر التغيير الهدف النهائي لنموذج الانتشار، ويأتي على المستوى الفردي في صورة تغيير الأفكار والعادات كنوع من التعلم أو التنشئة الاجتماعية أو التحديث وتطور الفكر، وعلى المستوى المجتمعي كنوع من التنمية أو التكيف المجتمعي )
ويمثل هذا النموذج ( نموذج روجرز ) نوعاً من التعديل في فهم التعامل مع الإنسان، حيث يسعى للتأثير عليه ليس من خلال التقمص والمحاكاة كما في النموذج السابق، وإنما من خلال الفكر والمعرفة والتعليم.
وتقوم النظرية على مبدأ استخدام أدوات اتصالية مختلفة ( حملات إعلامية-اتصالات شخصية-علاقات عامة-أحداث مفتعلة) لترويج فكرة اجتماعية، بهدف تحقيق أكبر قدر ممكن من الانتشار للموضوع، والتأثير على الجمهور، لتبني سلوك يتفق والفكرة المطروحة. ولقد حدد (روجر ) خمس خصائص للمنتج الجديد وذلك كرؤية واضحة خلالها يمكن للمديرين السعوديين النظر والإطلاع عليها للاستفاده منها :
الميزة النسبية: Relative advantage
درجة ادراك الزبون للأختلاف والتباين للخصائص التي يتمتع بها المنتوج الجديد مقارنة بالمنتجات المتداولة والتي يتعامل معها الزبون.وفيما يخص تكنولوجيا التسوق عبر الأنترنت فأن توفير الوقت,والمال, اضافة الى تيسر الخدمة المطلوبة وسهولة الوصول اليها ,جميعها تعتبر خصائص نسبية فيما يتصل بخدمة التسوق عن طريق الأنترنت. (Abbate, 1999; Snel, 2000; Karjaluoto et al., 2002; Kotler, 2007)
الملائمة: Compatibility
مدى ملائمة واتساق وتوافق خصائص المنتوج الجديد واستعمالاته مع قيم ومعتقدات وعادات وحاجات الزبون.وبهذا الصدد قد يتطلب المنتج التكنولوجي الجديد سلوكاً جديداً من قبل الزبون من اجل ان يكون متوافق معه.(Gatignon and Robertson, 1985)
درجة تعقيد/تبسيط المنتج الجديدSimplicity/complexity
درجة ادراك الزبون للأبتكار الجديد من حيث بساطة استيعاب الأبتكار الجديد وسهولة استعماله.فالزبون الذي لا يمتلك تجربة وخبرة سابقة في استعمال الحاسوب او انه يرى صعوبة في استخدام الخدمة المصرفية الكترونياً فانه سيعارض ويقاوم تبني الأبتكار الجديد ويصعب عليه تبني مثل تلك الأبتكارات التكنولوجية.(Schiffman, 2006; Kotler, 2007).
الوضوح والأتصال بالمنتج الجديدObservability
امكانية الزبون من معاينة الأبتكار الجديد ومعاينه بالملموس وامكانية الأتصال به كما هو الحال في مكائن الصراف الآلي التي تنتشر في مراكز التسوق والتي يمكن مشاهتها والتعامل معها من قبل الزون سيكون التبني لها ايسر واسرع من الحواسيب الموجودة في مكاتب البنك الخلفية والتي ليس بمقدور الزبون مشاهدتها والأتصال بها.
امكانية التجريبTrialability
مدى توفر الأمكانية في قيام الزبون في تجربة الأبتكار الجديد والتحقق من منافعه وتقييم تلك المنافع.واشارات الدراسات ( Davis, 1989; Karahanna et al., 1999; Chau and Hu, 2001) الى وجود علاقة ايجابية بين سرعة تبني ذلك الأبتكار وامكانية تجريبه من قبل الزبون.
تسعى نظرية نشر الابتكارات إلى تفسير الكيفية التي يتم من خلالها نشر المنتجات الجديدة، من سلع، أو خدمات، أو أفكار، وقبولها وتبنيها من قبل مجموعة من المستهلكين، ضمن السوق المستهدف، خلال فترة زمنية معينة، ومن خلال وسائل اتصال .
عرّف (Kotler, 2006) الابتكار (Innovation): على أنها سلع أو خدمات أو أفكار يدركها المستهلك على أنها أشياء جديدة في الحياة، بالرغم من أنه وفي بعض الأحيان يكون عمرها الزمني طويل، ولكن المستهلك يراها على أنها أشياء جديدة, إن عملية التبني هي عملية مكملة ومتممة لعملية نشر الابتكارات.
الفوائد التي تقدمها النظرية للبرامج الترويجية وهي :
الفائدة الأولى :
إثارة وعي الجمهور نحو الموضوع: من خلال الحملات الإعلامية التي تستهدف تكثيف المعرفة المطلوبة، حول القضية المستهدفة، حيث يتم تعديل السلوك من خلال زيادة المعلومات المقصودة عنها.
الفائدة الثانية :
تدعيم الرسائل الإعلامية بالاتصالات الشخصية: للتأثير في القطاعات المستهدفة من الجماهير من خلال الاتصالات المباشرة ( الزيارات-المناقشات الجانبية..) إلى جانب الاستمرار في عرض الرسائل الاتصالية في وسائل الاتصال.
الفائدة الثالثة :
تكوين صورة ذهنية تربط الموضوع بمصالح الجمهور:
وذلك بإثارة اهتمام الجمهور بالأفكار الجديدة عبر تكوين صورة ذهنية من خلال المعلومات أو الأفكار التي تؤدي للربط بين الفكرة ومصالح الجمهور، سواء الاقتصادية أو الاجتماعية، أو الشخصية...
الفائدة الرابعة :
تصميم رسائل جديدة" أكثر تعقيدا" بناء على التأثيرات المتحققة:
بهدف الوصول إلى نتائج سلوكية أكثر تحديداً ( عمليات اتخاذ قرار-القيام بسلوك محدد ) لتعبر عن مدى عمق تبني الأفكار لدى الجمهور المستهدف.
الفائدة الخامسة: صناعة أحداث معينة لضمان استمرار الاهتمام بالموضوع:
وذلك من خلال تدعيم هذه الأحداث بالتغطيات الإعلامية الواسعة، وما تسمح به من مشاركة جماهيرية في فعالياتها.
الفائدة السابعة: التركيز على الفكرة من خلال تنشيط التبني للأفكار:
وذلك بالحث المباشر للجمهور على اتخاذ فعل محدد معبر عن الفكر الذي يتم تسويقه، بعد التأكد من تحقيق الخطوات السابقة لأهدافها.
ولقد أخذت النظرية حظها من العناية والتطبيق، وجرى التعامل معها باعتبارها وصفات للعملية الإعلامية وأساليب ممارستها والتعامل الاجتماعي معها في عالمنا العربي والإسلامي كما تؤكد ذلك الدراسات التحليلية، واعترافات العديد من التسويقين في هذا المجال.
المراجع :
1- العلون,علي عبد الله,2007, (العوامل المؤثرة على تبني المستهلك الأردني لتكنولوجيا الخدمة الذاتية - تكنولوجيا الصراف الآلي)-رسالة ماجستير في التسويق مقدمة للجامعة الأردنية –غير منشورة.
2- عبيدات، محمد إبراهيم، (1997). الخصائص الديموغرافية والنفسية للمجددين والمتبنين والأوائل للأطباق التلفزيونية اللاقطة في الأردن. مجلة دراسات الجامعة الأردنية، 24(1)، 26-46.
3- حسين,عاطف صبحي أحمد(2006), "العواملالمؤثرةفيزيادةدرجةولاءالزبائنلدىمزوديخدمةالهاتفالنقالفيالأردن",رسالة ماجستير في ادارة الأعمال/تسويق, مقدمة للجامعة الأردنية,عمان_غير منشورة.